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媒體豐裕分流下品牌傳播應對
作者:博鋒 日期:2009-4-6 字體:[大] [中] [小]
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一、這是一個豐裕而過剩的社會
今天,我們面對的是一個高度商品化的社會,一切都豐裕過剩,豐裕過剩的不僅是商品品類、數量以及商品主,就連溝通傳播的方式都豐裕過剩。中國正處在一個媒介泛濫的時代,據統計,中國的電視臺目前有60家省(直轄市),超過700個城市臺,超過5000個有線電視臺,超過26000個頻道,而廣播電臺也超過1800家,各類報紙超過1000份,各類期刊近9000份,這種應運而生的媒體,使中國人生活在一種恰如居伊•德彼筆下的“商業性影像表現的社會景觀現象中”。
媒體豐裕過剩導致了品牌商品傳播成本的雙向制衡:一是媒體的壟斷作用下降,品牌傳播的單項成本大大下降;二是媒介品類更細分多樣,使傳統媒介傳播的復蓋率和到達率都在下降。
極品策略品牌策劃機構將媒體傳播的年輪分為三個:
1982年~1990年,是媒體傳播的啟蒙期,媒體是極其稀缺有限的壟斷資源,
企業的媒體傳播形式簡單。
1991~2000年,是媒體傳播的短缺期,媒體是相對稀缺的資源,一個城市也就一家省臺和一家城市臺,四至六個頻道,一個省也就一家日報、一家晚報、媒體資源高度壟斷。在這個年代,獲得媒體的發布則意味著廣告效果較好的傳播。
2001年~2008年,是媒體傳播的豐裕過剩期,媒體變成相對過的資源,一個城市涌現3家以上電視臺和六、七十個頻道,一個省會誕生就七、八家日報、晚報、都市報、生活報、各類新生媒體高度發展。在這個年代,媒體具體傳播的效果被明顯分留。
極品策略品牌策劃機構在一項對對10家目前銷售額在3億~10億的家電企業的調查:發現在媒體傳播的不同年輪期,媒體的廣告投放比例在下降:
企業在第一年輪期,廣告投放占銷額5%,投入產出比最高,在第二個年輪期,廣告投放比例上只占到2%以下。家電廣告投放曾是中國廣告投放最具規模的一個產業,而且中國品牌價值最高,影響力最大的品牌幾乎都集中在家電業。
家電業廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因:
一是家電的銷售渠道結構發生了巨大變化,從2002年以后,以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店。在2007年,家電大賣場單從每一個企業銷售額中括走最少30%以上的毛利。
二是媒體的豐裕過剩、導致品牌信息傳遞的分離,一邊是品牌營銷費用加大,廣告投入的比例下降,另一邊是媒介分流、廣告到位率下降,導致企業在品牌推廣上瞻前顧后。
媒體的過剩導致廣告傳播分流,到達率的模糊,有效性銳減,極品策略品牌策劃機構一項屁廣州、北京、鄭州、南京四地對家電品牌和服裝品牌廣告投放至購買期啟動的調查為:
家電品牌產品的廣告投放,在媒體傳播的短缺期,廣告投放的第3-5天產生購買,持續購買期在20天-30天;而在媒體傳播的豐裕過剩期,,廣告投放后購買啟動往往在7天以后,甚至10天以后,持續購買期僅1周。
服裝在媒體傳播的短缺期,購買期在廣告投放的第2天啟動,持續購買期維持30天~40天,在媒體傳播的豐裕過剩期,滯后時間和家電接近。
三是中國消費者對媒介傳播信任度下降:
1、中國消費者消費理性形成,對以媒介形式傳遞的商品“誘購信息”進行本能的篩選、分析、選擇、再次決定是否購買。
2、高品的高度豐裕化、各品牌廣告傳遞信息的交叉復化,相互抵銷同一品類商品的到達率,這里也有品類和產業之間廣告傳播的相互低回攻擊,導致廣告率下降,如彩電等離子和液晶的攻殲,熱水器電熱和燃氣的攻殲,儲水式電熱水器和快速電熱水器的攻殲,微波爐光波爐和微波爐的攻殲。
3、中國人的精神心理年企及進入到一種讓﹒波德里亞方式的“仿真”與“幻滅”的年代。法國著名社會學大師讓﹒波德萊爾認為,后現代主義社會的各種現象通過各種商業化的媒介構成一種圖像的“仿真”,整個時代“到處都是以相同的方式出現的仿象:時尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互換…..一切都變得不可判定,這是代碼統治的典型效果,它在各處都安居在中和和隨意的原則中。”
媒介傳播被分流、拆散、瓦解,解構成一種散亂影像,這種影像的變幻、幻滅、文字的泛濫,導致現代人的精神無主,生活在一種恍惚、不安、恐懼的“仿真”歲月,形成消費者對傳播的“景觀”一種漠然和抗拒。
二、營銷流程:拒絕媒體廣告的終端“血拼”時代
商業是逐利性高的產物,其一切游戲規則都圍繞利潤形成特有價值鏈,當利潤發生變化,價值鏈的構成也發生變化,這就是絕大部分商人庸俗的秉性。
品牌誕生在制造業應該是一種萬幸。按西方正統品牌主義大師和崇尚產業經濟的經濟學家的理,制造企業不會像商人具有庸俗的圖利本性,而應把品牌作為一種資產進行投資,管理增值(起碼是不貶值),而讓品牌資產不貶值并增值,品牌廣告投放是一個不可或缺的手段,就像《質量法》中規定的合格產品必須有一個合格的包裝,而不是一個裸體。
但正如后現代主義文化思潮殘酷解構了當代人的價值觀那樣,商業的逐利和現代社會的浮躁,極大扭曲了正宗經濟學理論高度謳歌的“可貴的企業家精神”。在現實物境下,一大批企業向商業的短利屈服,不自覺的減少創新投入,在改變品牌法則,減少品牌投入,去幻想品牌從自然銷售中產生。
因媒介豐裕導致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效,廣告分流性導致企業對品牌傳播的質疑。
在第三個傳播年輪期,家電業70%的企業縮減,放棄了在傳播媒體上的廣告投放。除了少量幾個品牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業在品牌廣告維持一定的廣告投放外,其它的家電企業在電視臺的廣告實際是一種“偽廣告投放”,所謂廣告“偽投放“即并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴早品牌,促進銷售,而是把這樣1-2個電視垃圾時效,一個月投放幾次,然后將電視廣告時間表大肆張揚,作為向經銷商圈錢的一種伎倆。
對媒體廣告的減少,企業營銷方式就“簡單縮減”只剩終端促銷,這在家電業、藥業、服裝業都十分的明顯。這種終端促銷我稱之為“血拼終端”。
其一:超低價格。終端血拼最常規的武器是價格。申請特價產品已成為當前企業營銷人員百試不殆的“利器”。價格一低再低,似乎不是低價就賣不出產品,而當一家企業祭起價格戰的旗幡,其他對手馬上跟風而至,以更低價格效仿。而企業擠干“價格水份”的所謂“××革命”、“××風暴”促銷,其實都是犧牲了本應有的品牌投入的費用,以抽干了品牌建設的血液去刺激銷量的強烈功利主義做法,這種短期行為可以快速地影響銷量,但最終結果是不考慮品牌的定位,銷售價格與品牌血統混亂、品牌溢值管理失衡。
其二,贈品大戰。終端終銷的贈品的數量之多、價值之大無所不用其極。贈品的作用是輔助商品銷售,可很多企業的贈品價值要遠遠大過商品本身,如買熱水器送電動車,買煙機灶具送金鏈,買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法,實際上是對產品理性銷售的一種扭曲。
其三,終端競爭同質化。目前企業的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜,家電、服裝、藥品營銷除支付高昂的進場費以外,終端貨架制作日益豪華,成本浩大,對導購人員、賣場人員、藥店人員、醫務人員的獎金、酬金也日益加大。這些費用大多高達銷售費用的5%-8%個點,有的高達10%-20%。一邊時品牌投入資金的擠榨而取消,另一邊追求短期市場占有率的降價促銷,還有一邊是加大促銷贈品、終端投入和終端相關人員的傭金,這種營銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支品牌有量資產價值,以及終端促銷模式的高度同質化。
當一個產業或一個品類產品都在縮減或取締品牌媒體投放費用,一邊又是高度的產品同質化和終端銷售模式的同質化,那么營銷的質量是可想而知了。
極品策略品牌營銷策劃機構2007年對中國家電業20個產品品類的品牌生命力調查,發現沒有一個品類的符號品牌是2000年以后創立的,這也意味著說,中國品牌陣營最強大的市場營銷水平最高,銷售規模最大的家電軍團都在吃品牌老本,家電軍團尚且如此,其他產業就可想而知。
邁入2008年,“中國制造”雖然一直保持在全球制造競爭力的優勢,但市場留給“中國制造”的生存空間已十分微小,再逢原材料的上漲、人民幣匯率的變化,向全球輸出產品的企業除了從國家返稅上還能贏得一點薄利外,純靠市場營銷獲得溢價已十分困難。
為什么如此闊大的海外市場,對因相當創新能力的中國制造企業在國際市場步履維艱,關鍵原因在于品牌。
也許有人認為出口國際市場不需自創品牌,直接借牌出口。這在產業理論上正確,但在實際市場運作中卻處處碰壁。使用外商品牌“借船出海”,除了被極大壓低利潤成本外,還在市場、渠道上永遠受制于人,
隨著全球產業市場扁平化,本國市場的品牌力量也極大影響海外市場。索尼在日本和歐美一級市場己為我們做出了榜樣力量,中國電風扇的標桿企業艾美特也給我們樹立了一個標桿。
艾美特風扇和美的風扇是中國兩大品牌。美的注重大眾化市場規模,電風扇走平民路線;艾美特專注中高端電風扇,產品走精品路線,產品設計、創意、取材、用料、工藝都優于美的,售價也高出美的同類產品30%以上,在中國電風扇高端市場獨一無二。盡管中高端電風扇份額小于大眾化市場,但美的在大眾化市場要面對100多個品牌蠶食,因此在中國一二級市場的300多個城市,艾美特的僅量占有率僅比美的低5%左右,但產品溢價率高出25%以上。
這種差異化的品牌模式,使艾美特在中國電風扇市場構成第一品牌,并出口日本、韓國、歐洲,成為全球最大的高檔風扇企業。
品牌是營銷繞不過去的“山”,在媒體分流品牌傳播效果相對不理想的狀況下,企業做品牌應該怎樣做?怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起?這是各企業高度關注的問題。
三、基于媒體分流下的品牌傳播策略
我認為,企業解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項工作。
1、正視品牌投放的戰略觀念
無論是否面臨媒體的分流,還是渠道成本的增高,品牌塑造與傳播的資源是不能取消的。品牌的作用是一個企業特定的價值符號,而同一產業的產品結構是相對同質化,企業與企業的差異特征并不在街產品實物的差異,而在于品牌的無形影響力。
以我對家電業各品類的分析,中國制造能力十分豐裕,技術進步和社會化生產力的形成,使第一陣營和第二陣營企業的產品在物質層面難分伯仲,所謂的差異是消費者受品牌影響而產生對特定品牌產品的差異。但第三陣營企業和第一、二陣營的產品實物差異比較大、工藝指標可視差別較大。但這并非第三陣營企業在制造上的落后,而是第三陣營缺乏品牌缺力,生產出和第一、二陣營品質相仿的產品,在溢價上無法體現,迫于成本壓力,第三陣營企業只能生產低一檔次的產品。
因此品牌的作用巨大
2、科學們營銷預算保障品牌投入
品牌投入費用必須通過企業營銷預算預留和保證。營銷預算要體現“互補平衡”的理念,即要善于通過對營銷流程的各個價值鏈的盈虧測算,以盈利的價值鏈互補虧損的價值鏈。
一個創造品牌溢價的預算必須留有品牌投入,關鍵問題是企業對預算中的品牌投入費用的認可,是真實執行還是“葉公好龍”。據我的咨詢服務經驗,一個品牌投入費用在營銷預算后得以全面執行。在于這個公司的預算是營銷溢價型?還是市場規模型?如果是后者的預算,往往無法保證品牌投入的費用,更談不上如何在媒體分流下保證廣告投入。
3、媒體分流下的品牌傳播技巧
面對媒體細分導致品牌傳播效果分流,怎樣解決?
一、 傳播內容高度整合。
以品牌傳播的整合應對媒體細分而出現的效果分流。傳播整合即把品牌傳播的內容高度整合到一起,形成系統之勢。
如何將傳播內容整合?不是一些公司所做的在一個特定時間、保證特定的媒體復蓋面和曝光頻次的傳播計劃,這只是一種技術做法。但據我們對多家品牌企業年度全案成項目個案傳播服務經驗看,更重要的是對傳播內容的整合。
對傳播內容的整合涉及兩個要素:
其一,充分體現品牌鮮明的“稀缺價值”。最大化區隔對手,由于具有品牌“稀缺價值”,品牌傳播識別效果是截然不同的,識記度高的傳播效果即使有限的傳播頻次也能抵消媒介的分流。
品牌鮮明的“稀缺價值”在于創造和提煉
其二、傳播必須有一個符合品牌“稀缺價值”的主題。企業的品牌傳播不是一個靜態流程,它由不同時間,不同地點,不同媒介、不同產品或銷售內容表現。這諸種形式如果缺乏一個鮮明主題來統攝,那么傳播效果勢必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化,都有一個鮮明主題統攝,或以不同階段的傳播主題共同呼應品牌的“稀缺價值”,那么各個子系統就會構成一個大系統集成模塊,使品牌傳播的效果整合一體,抵消媒介分流的干擾。
二、嵌合消費者的價值認知,為消費者樂于接受
企業的品牌營銷策劃傳播常常犯“以我為主” 的促銷,比如動輒打折,贈品并不是消費者所喜愛,缺乏站在消費者的角度思考銷售……
消費者價值滿足有兩個層面:一個是物質層面,通過產品和服務,合理價格,讓消費者獲得使用功能的滿足。另一個是精神層面,消費者獲得一個產品,更多是希望這個品牌文化能給他帶來一種價值炫耀的滿足。
我們在迎合消費者內心需求時,遵循六字方針:
認真:以科學和嚴謹態度研究消費者內心需求、注重各項數據、指標的調查、分析、去蕪求真。
系統:研究消費者內心需求注重對各種因素的系統研究,而避免以偏概全。
持續:文化屬性決是消費者需求有一定的規律和趨勢特征,研究消費者需求必須保持時間上的持續性。
通正系統思考和分析,找到他們內心深處的需求,并創造獲得消費者參與體驗的機會,是抵御媒體分流的另一好辦法。
艾美特風扇十年成功傳播,都是緊扣中國第一精品風扇主題,使“高貴華美”成為消費者認的艾美特品牌“稀缺價值”。艾美特年度品牌推廣和終端促銷,都在這個主題下創造消費者體驗,如消費者對電風扇十項技術指標的PK認知、全球電風扇消費者參與外觀體驗設計等活動…這種緊扣品牌“稀缺價值”的體驗促銷,使艾美特傳播內容有效抵御媒體分流。
三、讓你的品牌成為美麗傳說
目前媒體分成五大品類:電視(數字)、聲像廣播、紙媒、戶外終端、網媒。品牌傳播在媒體形式的分散并不等于品牌傳播主體或內容的分散。如果你的品牌能以一個動人、傳奇的故事來體現,那么媒體傳播的文化生命力會持久。
網媒在某種程度上將另四大媒體整合在一起,網媒保存期長,有越來越多的受眾。今天網媒傳播力量幾乎超越了所有媒體,如果品牌傳播具備了奇特故事,那么在媒體分流的今天,仍能保持品牌傳播的整合性。
四、健全品牌傳播組織
在企業建立一個高效的品牌傳播組織,給予真正授權,并和優秀的專業外腦機構合作,以最佳創意、最低成本、最優傳播效果戰勝媒體的分留。